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貓哆哩：中國糖果業(yè)的黑馬是如何快速崛起的？
作者：李志起 日期：2008-5-9 字體：[大] [中] [小]
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近年來，隨著消費者觀念的轉(zhuǎn)變，中國食品界的發(fā)展可謂風(fēng)起云涌。休閑食品市場作為發(fā)展最快的市場之一，在激烈的競爭中一度成為行業(yè)引領(lǐng)者，自上世紀(jì)90年代到本世紀(jì)初，憑借產(chǎn)品的差異化推新，“大廣告”的營銷模式，迅速誕生了一批全國知名品牌。尤其是福建食品軍團(tuán)崛起后，產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、明星戰(zhàn)，各種花樣翻新的市場手法更是層出不窮。大投入的營銷，快速為企業(yè)制造“氣場”，因此有了所謂的“廣告一響，黃金萬兩”的行業(yè)感嘆。
這也給后進(jìn)入糖果食品市場的、廣大發(fā)展中企業(yè)出了一道難題：在傳播資源泛濫的今天，在“大廣告”投入逐漸失靈的現(xiàn)在，在企業(yè)沒有足夠強(qiáng)勢的資源優(yōu)勢來制造轟動氣勢的行業(yè)里，如何能夠發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，迅速脫穎而出？如何能夠低成本快速崛起、以小博大？云南甜馨食品企業(yè)，正是在這種背景下，開始了突破之旅，也為休閑食品企業(yè)低成本快速崛起開創(chuàng)了一條可借鑒之路。
來自云南的“貓哆哩”，在美食如云的成都休閑食品市場快速掀起了一場聲勢浩大的解壓浪潮：短短20天時間，成為紅旗連鎖排名領(lǐng)先的暢銷產(chǎn)品，銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類產(chǎn)品銷售最好成績，眾多白領(lǐng)慕名而來，瘋狂搶購，并親切的稱之為“貓糧”，很多外地經(jīng)銷商紛紛打電話要求經(jīng)銷該產(chǎn)品……
如果說達(dá)利的崛起是資源投入的結(jié)果，那么貓哆哩的成功則是3.0時代低成本打造品牌的營銷典范。
營銷困局，如何從區(qū)域走向全國？
作為云南甜馨食品的主力品牌，“貓哆哩”酸角糕在云南乃至東南亞成績卓越，更有“東南亞果品之王”的美譽。迅速的成功讓年輕的企業(yè)家躊躇滿志，意欲走上全國擴(kuò)張道路，然而破冰之旅屢遭挫折。經(jīng)過慎重考慮，2007年，甜馨少帥宋子波鄭重委托CBCT作為“貓哆哩”跨足全國市場的顧問團(tuán)隊。
CBCT項目組經(jīng)過對企業(yè)及市場的全盤分析與診斷之后，發(fā)現(xiàn)，貓哆哩存在最突出的核心問題是：產(chǎn)品價值感不強(qiáng)，產(chǎn)品的高附加值尚未建立起消費者的普遍認(rèn)知。
如何將這個有著彩云之南的良好出身，珍貴稀缺的高價值原料，高認(rèn)知度的特色美食，在新的市場打響，實現(xiàn)企業(yè)由區(qū)域向全國的突破，成為壓在項目組肩上的重任。
突破困局，打造一個真正可復(fù)制的樣板市場
貓哆哩的營銷困局在于，已有的成功因素?zé)o法復(fù)制！如果能夠打造一個真正示范意義的樣板市場，通過這個不具備過多特殊性的樣板市場經(jīng)驗的總結(jié)，來完成全國市場的基本模式定性，才是真正具有突破意義的破局之旅。
CBCT項目組和甜馨集團(tuán)都深深地知道，我們能復(fù)制的是“貓哆哩”的市場基因，不能復(fù)制的是云南山水和特殊購物環(huán)境，經(jīng)過調(diào)查和分析，我們認(rèn)為貓哆哩要走出去必須首先完成三大跨越。
第一，只有攻占主流人群才是長久之計。
第二，只有重塑價值才能賣出高利潤值。
第三，只有走出云南才能成為云南名片。
品牌突破，核心創(chuàng)意點石成金
在確定戰(zhàn)略方向后，CBCT創(chuàng)意團(tuán)隊開動靈感魔方，捕捉目標(biāo)消費群心理需求，挖掘貓哆哩的潛在價值，打亂、解體甚至基因重組，在這個艱巨卻充滿挑戰(zhàn)樂趣的環(huán)節(jié)，尋找核心爆破的方向！
休閑食品的主流消費者是年輕女性，她們是青年學(xué)生、時尚白領(lǐng)、商務(wù)麗人。調(diào)查中我們有一個驚奇的重要發(fā)現(xiàn)，她們平時愛吃零食，潛意識里最大的動機(jī)居然是為了解壓。一直被忽略的消費需求——壓力釋放浮出水面，休閑食品已經(jīng)成為一種重要的解壓方式，休閑食品的解壓時代已經(jīng)到來！
休閑食品在陷入多年的紅海肉搏后，藍(lán)海終于冰山浮現(xiàn)，第三次革命即將爆發(fā)，解壓食品將極大滿足休閑食品主流人群的潛在需求空白，解壓食品的浪潮即將到來。
在仔細(xì)分析、挖掘貓哆哩的品牌資源之后，我們認(rèn)為：貓哆哩完全有條件成為當(dāng)代梟雄，率先搶占解壓食品橋頭堡！
首先，貓哆哩的產(chǎn)地云南，神奇、美麗、世外桃源，是個令人向往的精神解壓圣地。
其次，貓哆哩酸角糕的原料，含有豐富的維生素和微量元素，同時，根據(jù)《本草綱目》等藥典記載，酸角具有多種功效，能夠起到為身體解壓的作用。
再次，品牌名本身，“貓哆哩”是傣語中“陽光清新帥小伙”的意思，讀起來也比較有趣。 傣族潑水節(jié)共3—10天，第二天為“惱日”即“無惱日”，“無惱，無壓也”。
我們把貓哆哩定位為解壓食品，決心把貓哆哩打造成中國首款純天然綠色快樂解壓食品。
產(chǎn)品革命，打造徹頭徹尾的解壓產(chǎn)品
品類突破提升價值
時尚陽氣的“酸角果派”代替了“酸角糕”，完美對接主流消費人群時尚品味的需求，跳出了特產(chǎn)的桎梏，很好的提升了產(chǎn)品的精致感和價值感。
傳播訴求巧妙宣傳
站在消費者的立場，挖掘消費者內(nèi)心深層需求，喊出消費者的心聲，引起共鳴——“有壓力就喊貓哆哩”！直抒胸臆，更簡單易記、容易流傳！
個性標(biāo)簽對號入座
借鑒現(xiàn)代最流行的時尚元素、流行詞匯和時尚族群名稱，為壓力人群貼上個性生動的標(biāo)簽“丫丫族”，拉近與目標(biāo)人群的距離，也便于迅速流行，傳播開來。
品牌故事演繹精髓
從原料、成分、作用等各個角度對貓哆哩酸角果派的解壓作用做了不同層面的闡述，對酸角果派的價值進(jìn)行了提煉濃縮，提出了“補(bǔ)充每日必需歡樂元素，釋放人生無限壓力”。
同時，用“來自云南雨林深處的天然之作”對原生態(tài)文化進(jìn)行形象化表述。原生態(tài)的就是時尚的，滿足目標(biāo)人群對原生態(tài)文化的好奇和強(qiáng)烈的好感，更有說服力！
創(chuàng)意行銷，連環(huán)出擊打響營銷戰(zhàn)
CBCT觀點：營銷的全過程就是在畫一條龍，在入市騰飛的一瞬間，還需要旗幟鮮明的創(chuàng)意行銷活動為它點亮眼睛，找準(zhǔn)目標(biāo)、一飛沖天。
“3月25，桃花故里去解壓”
3月的龍泉驛桃花故里桃花節(jié)與3月的成都乖妹兒一樣惹人心動，這是成都人共同釋放一個冬天壓力的勝地，天作之合，水到渠成，一場貓哆哩大型創(chuàng)意行銷活動讓整個成都為之雀躍。
2007年3月24、25日，“貓哆哩—成都乖妹兒桃之妖妖萬人快樂解壓公益活動”在成都龍泉國際桃花節(jié)閃亮登場了。180位快樂大使穿著統(tǒng)一的服裝，穿梭在美麗的桃花山上。到處留下了貓哆哩的身影，貓哆哩風(fēng)箏漫山飛舞�；顒又鲿䦂鲐S富多彩的活動、快樂的氣氛感染了在場的每一個消費者，給數(shù)萬游人留下了深刻印象，天府早報等數(shù)家媒體紛紛主動到現(xiàn)場進(jìn)行報道，大家都記住了有一個能帶來快樂的食品叫“貓哆哩酸角果派”。
“時尚輪滑，踩爆壓力！”
同時，時尚促銷活動也隨之展開，快樂大使們踩著輪滑穿梭于大街小巷，風(fēng)箏、撲克、鼠標(biāo)墊……量身定做的禮品深受消費者喜愛，“踩爆壓力”的活動更進(jìn)一步引爆市場！
一時間，鋪天蓋地的解壓信息傳遍了媒體、戶外、網(wǎng)絡(luò)。這是一場多方共贏的主題盛宴，李伯清、劉德一等四川名嘴兒以成都人如何解壓展開了相聲創(chuàng)作，著名的成都鄉(xiāng)村詩人大會也在品嘗了貓哆哩后以解壓為創(chuàng)意主題展開研討，幽默風(fēng)趣的成都乖妹兒們更是親切地稱貓哆哩為“貓糧”……
“傳說中，頂好吃的貓哆哩新鮮上市”
隨后，50輛公交車體載著時尚“乖妹兒”與“傳說中頂好吃的貓哆哩”駛往成都市內(nèi)大街小巷，貓哆哩解壓風(fēng)暴再掀熱潮！成都市民享受視覺盛宴的同時，更進(jìn)一步鞏固貓哆哩中國首款解壓食品地位，再次引領(lǐng)消費熱潮！
渠道管理，建設(shè)與產(chǎn)品珠聯(lián)璧合的網(wǎng)絡(luò)
充分考慮企業(yè)實力，避免與大品牌正面交鋒，集中優(yōu)勢資源，實現(xiàn)渠道可控！因此在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面實施點——線——面擴(kuò)張模式，逐步完善！
戰(zhàn)略上，決不浪費一分錢的渠道成本，不做悲壯的滑鐵盧，要的就是諾曼底登陸！
戰(zhàn)術(shù)上，直達(dá)目標(biāo)消費者，讓消費者看到、想到、買到！
第一步，暫緩進(jìn)KA店，選擇精品連鎖超市首先攻占橋頭堡，以較小的壓力，打通目標(biāo)消費人群比較集中的解壓場所！第二步，實施渠道交叉覆蓋，網(wǎng)絡(luò)遍地開花！最后，圍攻 KA賣場，網(wǎng)絡(luò)全線飄紅！
通過對成都網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研，確定了全成都覆蓋面最大，覆蓋密度最高的紅旗連鎖超市作為首批重點渠道進(jìn)行突破運作，選定紅旗、互惠等小精品渠道作為補(bǔ)充，有重點有步驟地展開市場布局，使渠道步步可控！
終端建設(shè)，銷售終端全面媒體化
特色物料活化終端
貓哆哩解壓小屋、貓哆哩解氣人、貓哆哩解壓秘籍、貓哆哩解壓玩偶、貓哆哩溫馨解壓提示……全新的終端物料，清新的時尚美女，酸甜的美味誘惑，透過海報和特色物料邀您同赴解壓盛宴！
巧用人員立體化銷售
立足品牌定位，做足“解壓”文章：物料媒體化、人員媒體化！歡快流暢、好聽易記的宣傳語，清新時尚、個性十足的促銷服裝，終端促銷員成為貓哆哩流動風(fēng)景線！同時，高效的激勵措施、嚴(yán)格的促銷管理，保證終端宣傳所到之處揮斥方遒！
模式復(fù)制，四川、云南市場全面開花
成功招商，快速奠定四川市場網(wǎng)絡(luò)格局
借助前期推廣、宣傳營造的熱銷氛圍和氣勢，貓哆哩迅速召開四川市場招商會，CBCT為貓哆哩量身打造的區(qū)域市場招商三部曲，短短一個月時間，迅速完成了貓哆哩四川十幾個二級市場的招商工作，基本完成了全省網(wǎng)絡(luò)布局！
隨后，將成都市場操作成功經(jīng)驗移植并進(jìn)一步提升，迅速完成渠道鋪貨及新品上市動作，貓哆哩四川市場全線飄紅！
整合資源，云南市場進(jìn)一步提升
隨著貓哆哩四川市場的成功運作，貓哆哩成功由特產(chǎn)“酸角糕”提升為時尚解壓食品“酸角果派”，為了進(jìn)一步鞏固市場成果，繼四川市場成功操作后，進(jìn)一步對云南根據(jù)地市場進(jìn)行提升。借鑒四川市場成功經(jīng)驗，充分利用根據(jù)地市場資源優(yōu)勢，通過系列創(chuàng)新手段市場操作，在云南市場，貓哆哩迅速實現(xiàn)銷售翻番，品牌銷量進(jìn)一步提升！為貓哆哩進(jìn)一步拓展市場奠定了堅實基礎(chǔ)！
完美突破：貓哆哩的品牌提升之路
天堂與地獄，有的時候往往只有一步之遙。我們相信，核心創(chuàng)意的領(lǐng)先比投入更有效。
作為創(chuàng)新型解壓食品，貓哆哩酸角果派以精耕細(xì)作、穩(wěn)扎穩(wěn)打的作風(fēng)，迅速成為時尚休閑寵兒，銷量在同行業(yè)遙遙領(lǐng)先，進(jìn)軍全國市場的號角已經(jīng)吹響！更重要的是，作為成長型企業(yè)的典型代表，貓哆哩在市場操作過程中，開創(chuàng)了一種低成本品牌運作的成功模式，為在苦覓突破中的廣大成長型企業(yè)，提供了更廣泛的借鑒意義。
李志起，中國著名實戰(zhàn)派品牌營銷專家,先后服務(wù)過美國百事集團(tuán)、韓國現(xiàn)代集團(tuán)、華龍今麥郎集團(tuán)、康師傅食品、娃哈哈集團(tuán)、雙匯食品、貴州醇酒業(yè)、水井坊酒業(yè)、匯源飲料集團(tuán)等中國150多家著名企業(yè)的全案營銷咨詢服務(wù)。李志起先生是“深刻影響中國營銷的十大人物”，是北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京工商大學(xué)、中國職業(yè)經(jīng)理研究中心客座教授，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷管理、團(tuán)隊培養(yǎng)、廣告策劃、新產(chǎn)品上市及影視廣告制作等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對各類企業(yè)營銷現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)迅速完成品牌和銷量的雙重提升，被譽為“中國品牌突破大師”。他創(chuàng)立的【ＣＢＣＴ李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)】，是中國近年來成長速度、業(yè)績口碑都十分優(yōu)秀的專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。聯(lián)系電話：010-84832547，84831614，13910518561，網(wǎng)站：www.lizhiqi.com，或發(fā)電子郵件（ＭＳＮ）：Email：JACKELEE@VIP.SINA.COM與李先生交流